Mientras los medios de comunicación se replantean, unos con mayor flexibilidad y rapidez que otros; mientras las cuñas de televisión pierden el poder que las caracterizó; y los medios sociales son los factores dominantes en la Web, los anunciantes no terminan de entender que el mercado cambió.
Y efectivamente el mercado ha cambiado tanto, que ya las grandes marcas están saliéndose de los viejos patrones del mercadeo y la publicidad, para incorporarse a Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, incluso han ido a blogs y cuentas de Flickr o Vimeo para compartir sus fotos o videos.
Nuevo mundo, nuevos negocios
Pero los analistas aseguran que es hasta ahora negativo el intento de ponerse al día que están haciendo las agencias y las empresas, por una simple razón: dan un paso adelante y uno atrás.
¿Por qué? Curiosamente porque están tan aferrados a lo que conocen, que lo que intentan es meter la inmensa y veloz vida de las redes sociales en sus desuetos parámetros de mercado, en lugar de tratar de adaptarse al mundo virtual e interconectado.
En otras palabras: los directores de mercadeo y los creativos de publicidad se empeñan en hacer prevalecer sus reglas en un mundo en el que tienen cada vez menos efectividad.
La doble vía
Hay quienes se burlan de que las agencias usen las redes sociales para decirles a los clientes potenciales de sus productos que su marca es la mejor; o que tiene 24 horas para ganarse un descuento. Es decir: están emitiendo su viejo discurso por los nuevos canales y eso, dicen los expertos, está condenado al fracaso.
El pesimista vaticinio tiene como fundamento la idea de que la razón de ser del Internet y las redes sociales principalmente, es que el usuario tiene la posibilidad de usar la doble vía en todo lo que llama su atención y al enviarle simples ofertas, sin posibilidad de interacción, la gran mayoría de los potenciales consumidores se sienten ignorados.
Los Estados Unidos ya tienen una buena cantidad de estadísticas para demostrar estas afirmaciones. Según sus mediciones, la mayoría de los banner no recibe tantos clicks como se quisiera; sólo los buenos banners reciben unos cuantos llamados. Además, aseguran que casi la mitad de los correos directos ni siquiera se abre y en el sistema de los call center, tienen más de 200 millones de personas en la lista que en español sería “No me llamen”.
Qué hacer
Los expertos aseguran que hoy la idea no es tanto hacer publicidad sino hacer negocios personales. En lugar de aplicar las mismas técnicas antiguas de marketing para los nuevos medios de comunicación social, hay que definir una nueva forma de comercialización y de hacer negocios en las redes sociales.
Ese es el desafío al que curiosamente está llegando tarde un grupo que, como el de mercadeo y publicidad en las empresas, siempre gozó de la fama de ser el más creativo y vanguardista.
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