El Sondeo de Anunciantes realizado por IAB México, refleja las acciones y tendencias de las principales marcas del país, en cuanto a inversión publicitaria online, estrategias y actividades digitales, así como retos e inquietudes sobre el uso de Internet en sus campañas de comunicación y marketing, dando un interesante panorama que sirve como guía a las marcas y agencias para sus planes de 2012.
Aumenta la especialización en las empresas
Las empresas saben que es indispensable contar con un especialista en Marketing Online en sus equipos, por lo que hay más compañías que tienen un puesto que cubre esta área, en 2011 lo tenía el 62% y en 2012 pronostican que será el 74%.
La mayoría de las empresas (el 29%) invierten sólo entre el 5 y 10% de su presupuesto en medios a Internet (medios online, desarrollos y agencias especializadas), sin embargo, cada año esa cifra crece: en 2011 el 16% destinó entre el 10 y el 20% de su presupuesto de medios a Internet, y en 2012 lo hará el 21%. De hecho, el 45% de los encuestados dice que habrá un realmente un incremento significativo en la inversión de su marca el próximo año.
En 2012 las marcas piensan asignar mayor presupuesto a medios online, social media, mobile marketing, CRM, sitios propietarios y promociones.
Actividades
Las acciones que más se llevaron a cabo en 2011 son search marketing, sitios, corporativos, publicidad en sitios y portales, fan pages, minisitios de marca, desarrollo de contenidos, videos online y community management; mientras que las actividades en móvil son en las que menos se enfocaron las marcas, pero que por otro lado muestran una tendencia a la alza.
Al usar Internet como herramienta marketing, los objetivos principales de las empresas son aumentar la intención de compra y la preferencia de marca. Para lograrlo en 2012, las marcas tienen como prioridad la investigación y métricas, las campañas de branding, el search marketing, social media y tener una infraestructura digital. Los medios móviles tendrán una prioridad media en 2012, mientras que las campañas de respuesta directa no serán tan relevantes en las estrategias.
En cuanto a la medición, las métricas digitales más importantes para las marcas son las conversiones, la efectividad publicitaria, los usuarios únicos y la cantidad de followers. Se muestra un descenso en la favorabilidad al clic, demostrando que se ha logrado con éxito desmitificar esta variable como el único factor de éxito de las campañas.
Barreras para invertir en Internet
Las barreras principales para que las marcas inviertan en marketing digital son la falta de métricas de desempeño, la poca experiencia de las agencias, la falta de propuestas estratégicas, la inexperiencia de las marcas y que no se involucran los directivos. A comparación del año pasado, la televisión abierta deja de ser un obstáculo relevante para realizar más actividades de marketing interactivo.
Poco a poco las agencias de publicidad y medios han mejorado en cuanto a hacer recomendaciones a sus clientes, sin embargo aún no logran satisfacer a las empresas del todo: el 39% dijo que las agencias de medios no les ayudan lo suficiente en sus estrategias de marketing digital, y el 40% piensa lo mismo de las agencias de publicidad, a diferencia de las agencias interactivas, que resultaron mejor calificadas.
Entre las marcas que participaron en el sondeo están Adidas, Aeroméxico, American Express, Axa, Banamex, Bimbo, Casa Pedro Domecq, Cinépolis, Comercial Mexicana, Danone, El Palacio de Hierro, Ford, Kellog's, Kraft, Levi's, Liverpool, L'oréal, Prodigy MSN, Nestlé, Nextel, Nissan, Nokia, Peugeot, Procter & Gamble, Samsung, Telefónica, Telmex, Teletón y Unilever.
'Con este panorama y con la información del Estudio de Consumo de Medios Digitales que publicamos recientemente, las marcas pueden evaluar sus planes de comunicación y marketing, hacer ajustes y ser más asertivos en 2012, en cuanto al manejo de sus presupuestos y el logro de sus objetivos. Así mismo, las agencias saben que deben mejorar sus servicios y la satisfacción de sus clientes', comentó Bianca Loew, Directora de IAB México.
Para mirar os resultados del sondeo, ve la siguiente presentación:
