La publicidad tal y como la entendíamos hasta ahora es historia: con la incursión de las redes sociales, las empresas han de volcarse en establecer nuevas relaciones con un consumidor que se encuentra «agotado y aburrido» después de años de «abusos publicitarios».
Esa es, al menos, la filosofía que defienden los expertos en mercadotecnia Fernando y Juan Luis Polo en el libro «#Socialholic. Todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales», que ha sido presentado este martes en Madrid. Con internet, el usuario empieza a ostentar el poder y surge la figura del «socialholic», una persona conectada con el resto, «muy enganchada a la actualidad, con muchas ganas de compartir cosas y que ha encontrado en la tecnología a un gran aliado», ha explicado Fernando Polo en una entrevista con Efe.
Los autores del libro son los responsables de Territorio Creativo, una compañía que se dedica a orientar a las empresas sobre cómo actuar en las redes sociales. El experto defiende que, como el uso de las redes sociales se ha convertido en un «hábito» que «ha llegado para quedarse», las compañías han de entablar una nueva relación con sus clientes a través de ellas.
«Ahora que el consumidor ha ganado el poder gracias a las nuevas tecnologías, tenemos que empezar a dedicar inversión a la relación con los clientes. Hace 50 años la publicidad se erigió como un canal de ventas brutal, pero eso ha cambiado, entre otras cosas, por el abuso publicitario que se ha hecho en esos canales», ha sostenido.
Poner en marcha la nueva fórmula, con mensajes adaptados a cada usuario y «conversaciones reales» no es sencillo. «El marketing está bastante perdido, como un elefante en una cacharrería porque se vive una revolución, un cambio en las formas y las estructuras de comunicación (...). Nos encontramos con que la publicidad pierde eficacia y la nueva economía va a tener que volcarse en las relaciones con los clientes», ha apuntado.
La filosofía es «ser fan de nuestros fans»
Además de evitar que los despierten a la hora de la siesta para venderle un producto o de que le interrumpan la película, esta nueva mercadotecnia aboga por reforzar los vínculos con los consumidores mediante una buena atención y dosis de sorpresa y emoción. La filosofía es «ser fan de nuestros fans», establecer una conexión fuerte con la comunidad, que puede llegar a defender a la compañía en el ciberespacio en un momento de crisis.
Por supuesto, el punto de partida ha de ser un buen producto o servicio porque en internet «se pilla antes a un mentiroso que a un cojo». El experto ha sostenido que el principal enemigo de esta visión es que la empresa no sea consciente de lo que los medios sociales pueden hacer por su rentabilidad, su productividad y su competitividad.
El proceso de cambio es largo, ha afirmado, y requiere de la implicación de toda la compañía que ha de utilizar las redes sociales para establecer una comunicación «honesta y transparente» con el consumidor. Forzar el mensaje o bombardear sólo sirve para generar rechazo en el internauta.
El experto ha explicado que hay empresas líderes que están formando a todos sus empleados para que puedan hablar en boca de la compañía, lejos de establecer interlocutores oficiales: «El objetivo es conseguir que toda la gente que trabaja en la compañía sea «community manager».
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